| 一、 引言
历史文化村镇是我国重要的文化遗产，但是它不同于一般的文物，虽然历经沧桑，但仍然是当地居民的生活和活动的场所。而且其独特的建筑，民俗民风，原生态的自然环境都使厌倦了都市生活的游人留连忘返。因此旅游开发被认为是现阶段实现古村镇保护发展的有效途径。就目前的研究来看，古村落旅游研究偏重于古村落旅游开发方面，对于参与其中的重要的利益主体---游客行为的研究不多。同时旅游发展和古村镇保护方面的研究也存在一定程度的脱节。其次我国现阶段古村镇研究个案主要集中在安徽、江西和浙江等东部地区，而对于古村落数量众多的中西部地区，研究成果却甚少。更不要说历史文化村镇的专门性研究。而不同地区古村落的历史人文特色是不同的，只有进行针对性地研究才能为各地古村落的发展提供有效的理论支持。基于此，笔者以中部地区历史文化名村张谷英为例，试图从游客的动机、态度、外在行为及在古村落社区参与下游客行为规律等方面着手,探索一条有利于促进张谷英村保护，实现其可持续发展的道路。
二、 问卷调查目的及设计
（一）问卷调查目的
历史文化名村张谷英村位于湖南省岳阳市岳阳县，2008年被国家科技部支撑计划确定为历史文化遗产保护示范项目基地。该计划旨在保护张谷英村的历史文化资源，彰显村镇人文特色，合理开发和充分展示其文化价值和内涵，促进张谷英村社会经济文化的可持续发展。
2009年7月7日-7月14日，笔者参与张谷英村示范地的历史文化资源基础调查工作，详细了解了该村的传统建筑、街巷格局、总体风貌和风俗传统特色等，并就其保护与旅游开发现状问题向游客发放了旅游调查问卷。通过分析笔者发现张谷英村在旅游发展过程中也不可避免地遇到了开发与保护的协调问题，主要表现在：
;近几年来张谷英村年游客接待量和旅游收入屡创历史新高，尤其是黄金周，年均同比增长了近30%，但是保护经费却仍是捉肘见腑（注：数据来源于岳阳县政府网）。
;游客以观光游览为主，当地缺乏能够参与体验的乡土民俗文化活动，非物质文化遗产未受到足够的重视。
;游客在张谷英景区内的主要消费活动是购买村民自产自销的土特产品，没有专门的规范化的旅游消费场所，既影响了旅游收入，也造成了景区保护环境的零乱。
④游客的文物保护意识淡薄，在传统木结构建筑上我们仍能看到诸如“××到此一游”的刻迹。
(二)游客调查问卷的设计
课题组针对问卷设计咨询了多位旅游专家的意见，主要涉及两方面内容：一方面是有关被访旅游者的基本情况，包括旅游者的性别、年龄、收入和居住地等个人基本情况及游客的出游方式、了解旅游信息的途径、和出游目的等旅游偏好；另一方面则针对历史文化名村张谷英的相关问题展开。包括该地交通的便利度，基础设施的完善度，游客停留时间、花费及对该村旅游保护现状的态度等。此次调查共发放问卷100份，收回95份，回收率为95%，无无效问卷，有效率为95%。通过SPSS软件的科学统计分析，将本次调查的内容主要概括为游客基本情况、出游特征及游客对张谷英的保护评价等方面。
三． 张谷英村旅游调查问卷的分析
（一）游客基本情况分析
按照旅游影响因子理论[5]，游客个体因子主要包括其年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度及居住地等。张谷英村游客的基本调查情况如下表（表一）所示，从表中可见公司职员、学生、专业技术人员三类人群构成了张谷英村旅游市场的主体。其中以25--45岁的中青年为主，且大学生居多，由此可见古村落旅游者的受教育程度较高，潜在保护意识应比较强。此外，男性游客的数量明显多于女性，女性大多跟随家庭而来，而家庭对于后代保护意识的培养具有潜移默化的作用，因此张谷英村在旅游发展过程中应关注家庭旅游市场的开发。另从居住地来看，游客主体来自湖南省内各地，尤其以岳阳和长沙周边县市居多，而省外的游客主要集中在湖北和广东两省。这与两省和湖南地区的地缘关系接近有很大的关系。远程的旅游者较少，一方面是由于历史文化村镇一般都处于环境良好但较为封闭的条件下，影响了游客的可近入性；另一方面则是源于张谷英村的旅游事业近几年才随着国民经济的快速发展迅速增长起来，知名度有待提高。此外，笔者在调查中还发现有个别的海外考察投资者。这些因素都影响到了当地的旅游收入和社会资金的筹集，从而进一步影响了当地村镇资源保护经费的数量。
表1：张谷英村调查游客基本属性
Table 1: the basic properties of tourists in zhang gu ying village
游客基本信息 属性
性别 男：61.1%；女：38.9%
居住地 本地：77.9%（大部分为岳阳和长沙地区的游客）
外地：22.1%（大部分为湖北和广东的游客）
职业 公司职员：25.3%；学生：21.1%；专业技术人员：20.9%
私营业主：12.6%；离退休人员：14.3%；其它：6.8%
年龄 25岁以下：27.4%；25-45岁：54.7%；45岁以上：17.9%
学历 中专或高中以下：18.9%；大专：34.7%；本科：40%；
研究生及以上：6.4%
收入 1000元以下：29.5%； 1000-2000元：27.3%；
2000-3000元：25.3%；3000元以上：17.9%
（二） 游客出游特征分析
（1）出游方式
笔者通过对张谷英村游客的出游情况分析发现（图一），大多数游客选择和家庭或亲友一起出游，其次是单位组织旅游，而跟随旅游团到张谷英村的游客较少。这说明张谷英村的旅游者以自助旅游为主，主体为家庭和单位。由于张谷英村尚处于旅游发展的初期阶段，一定程度上还没有整合到当地的旅游线路中来，加之基础设施尚待完善，导致来此的旅游团较少。由此可见对家庭和单位等群体有针对性地开展保护宣传会对村镇保护产生积极的效果。同时，就目前状况来看，游客对当地旅游资源的影响还较小，但这种现状并不利于旅游增收，也影响了旅游企业和相关政府部门的决策，从而用于保护维护的费用也相应比较少，保护状况不容乐观。
（2）目的地停留时间
从本质上来说，旅游消费是体现在服务上的一种综合消费，因此游客停留时间的长短直接影响到其在旅游目的地的住宿、餐饮、购物等基本旅游花费。一般情况下,停留时间越长花费水平越高。在调查中笔者发现游客在张谷英村的停留时间大多在一天以内，占到77.9%，这其中又以半天游的居多，停留过夜的极少。且即使过夜，游客的主要过夜地也在张谷英镇上，这就制约了当地的旅游收入，而旅游收入是当地保护资金的重要来源。如果不及时改善这种状况，可能会形成恶性循环（图二）。
（3）旅游消费支出状况
游客的消费支出既受其经济状况影响，也与旅游地的购物环境及营销策略有密切的关系。从图三可以看出，游客在张谷英村的实际消费以300元以下居多，占到了74.7%， 而500元以上的消费仅占到了8.5%。可见旅游者对张谷英村的旅游服务及旅游商品等方面的需求较低，仅是“走马观花”式游览，因而引导、激发旅游者的消费欲望和消费行为成为张谷英旅游链条中的关键环节。在调查中笔者还发现张谷英村的旅游主要是依托当地的物质型文化遗产，而对非物质文化遗产开发不够。这导致游客无“体验型”项目可参加，既影响了旅游收入的增加，也不利于民间文化遗产的传承与发展。
（4）交通方式
张谷英村靠近京珠高速公路及107国道，区内又有省级公路和县级公路与外界联通，交通通达性良好。调查结果也表明，自驾车旅游占到了大多数，其次是乘班车自行结伴旅游，而通过旅行社组织，乘坐旅游车来的人数较少。这表明随着人们生活质量的提高，自助旅游越来越受大众的欢迎。但是自驾车的增多会给景区停车场等基础设施带来较大的压力，同时也易对古村落周边环境造成污染。而与之相反，乘坐旅游大巴和班车等公共交通工具则有利于缓减对张谷英村及其周边环境带来的压力。可见未来张谷英村交通仍需保持较快的发展速度，但发展速度必须建立在结构优化、质量提高、效益增长、资源节约和环境保护的基础上，切实处理好与环境保护的关系，降低资源消耗和减少环境污染。此外，当地政府及旅游社也应进一步整合旅游线路，吸引游客采用公共交通方式。与此同时，管理机构也应加强生态环境保护，从而促进交通建设与自然和历史人文环境的和谐（图四）。
图一 游客出游方式分析图 图二 游客停留时间统图
图三 游客消费统计图 图四 游客出游交通方式分析图
（三）游客对张谷英村的感知分析
（1）感知途径分析
在当今信息发达的时代，游客了解旅游目的地的方式多种多样，包括朋友介绍、媒体（包括电视、报纸、网络、广告等）、旅行社等等，这与旅游地的知名度也有一定的相关性。笔者在调查中发现，在张谷英村的游客群体中，经朋友介绍而来的人数最多，占40%。其次受媒体宣传影响慕名而来的游客也较多，这说明各类媒体已逐渐渗入大众生活，对人们决策的影响越来越大。此外，其它途径如单位组织出游，考察投资等也占了较大的比重，但具有较大的不稳定性。与之形成鲜明对比的是跟随旅行社前来的游客较少。可见张谷英村的游客市场主要是靠“口口相传”发展的，相比旅游社咨询，熟人介绍和媒体对游客的旅游行为影响更大。因此张谷英古村落应致力于在游客心中建立良好的口碑，充分利用媒介的宣传普及力量提高游客和居民的保护意识，为其保护政策的实施奠定群众基础。
（2）游客对张谷英村旅游环境保护状况的感知分析
张谷英村旅游的兴起得益于其建筑的堪舆特色，调查也说明61.1%的游客认为此村最具代表性的景观是传统建筑，其次是传统建筑内部完善的排水系统，淳朴的民俗民风等。可见传统的建筑及优美的环境孕育了张谷英古村落的旅游环境，进而形成了其独特旅游市场（图五）。
但从整体来看，张谷英村旅游发展现状并不尽如人意，这从游客对张谷英村保护状况不满的调查中可见一斑（图六）。在张谷英村的旅游发展过程中最为突出的问题是保护不到位。传统建筑物的损毁、古树的砍伐及新建筑物的修建，这些都在一定程度上影响了当地的历史风貌。主体景点当大门、王家塅、上新屋三大建筑群中只有当大门的保护状态较好，王家塅、上新屋状况堪忧（目前正在维修）；其次是旅游设施的不完善。景区指示牌、住宿设施、旅游餐饮、旅游购物和消防设施、厕所等基础设施方面都有待改善。在调查中笔者发现张谷英景区明确标识的厕所和停车场都仅有一处，垃圾集中处理处也较为分散，难以分辨，卫生环境差，污染了贯穿村落的渭溪河。另外景区餐馆旅店杂乱，村内很多家庭都非正规的提供相关服务，但真正符合标准的并不多。这些毫无疑问都影响了张谷英村古建筑的传统风貌和保护环境，成为制约其发展的瓶颈。
图五 图六
（3）传统建筑的保护与新建筑的协调问题
传统建筑集中体现了张谷英村的旅游特色和历史风韵，一旦损毁将很难恢复。但历史文化村镇都面临着一个共性问题--保护和发展，如何处理好当地居民维持并不断提高现有生活水平的需要和历史文化村镇在现代社会“生存”的关系问题是保护和发展过程中的关键协调点。在调查中我们发现，随着时代的进步和居民收入水平的提高，许多居民尤其是年轻人已不满足于居住在设施落后的老房子里，当地不可避免地出现了许多新建筑，有些甚至就位于张谷英村保护的核心区域。虽然从理论上讲新建筑的出现是村庄发展的需要，但从对当地游客的调查中我们也可以看到，75%的游客认为新建筑的修建致使村落古树被伐，古建筑被废弃，一定程度上导致了其历史风貌和淳朴民风的改变。另一方面，这些新建筑也与传统建筑极不协调，与其形成强烈的对比，影响了张谷英古村落的生存、保护环境。对于古村落型旅游地来说，保护传统建筑及其周围环境是其旅游开发的基石。
四．实现张谷英村保护和旅游发展“双赢”的策略
（一）加强物质与非物质文化遗产的保护是历史文化名村张谷英旅游赖以发展的基石，也是实现其经济、社会、环境协调与可持续发展的关键环节。
首先，保护的核心是传统古建筑。一方面要加大保护资金的投入，另一方面要妥善处理好居民与古建筑的关系，在不影响传统建筑环境的前提下，可以将部分居民迁出，另建新村，仍留部分居民在古建筑内维持其传统风貌，实现“活态保护”，而不是“固地封存”，同时要适时进行保养维修。这样才能既满足村庄人口增加和居民生活水平提高的需要，又能维持张谷英传统建筑的生机，吸引游客。
其次，保护不应忽视非物质文化遗产的内容。不同的民风民俗植根于不同的环境。张谷英村有许多的民间习俗、民间知识、表演艺术、工艺美术和口头作品等，这些东西不仅是保护的问题，而且涉及到传承的问题，如果消失了就很难再复制。若将其开发成景区独特的旅游产品，不仅解决了保护的资金问题和传承问题，而且可以吸引更多游客感受古村落独特的文化传统，一举两得。同时，旅游开发中也应注重当地人文历史的挖掘，增强体验性。如2010年3月28日，由湖南省旅游局、省文物局联合湖南教育电视台联合举办的“品读潇湘”大型电视文化活动，在张谷英村举行了启动仪式，用独特视角品读和审视这座已拥有500多年历史的古村落文化，这对提升张谷英村的旅游品质与深度，深化人们的保护意识，具有积极的意义，值得效仿和学习。
最后，治理渭溪河是当务之急。张谷英村体现了中国传统的风水堪舆特色。渭溪河是贯穿于张谷英村的一条“活水”，与村后龙形山一起体现了中国典型的风水格局。而且著名的“百步三桥”等景观也是以渭溪河为依托的。但是笔者调查发现渭溪河两侧开设有很多“家庭餐馆”，污水未经处理就排入河中，致使河里不时可以见到垃圾等污物漂在上面。夏季河流有难闻的味道发出，严重影响了游客的游玩情趣，导致重游率降低。只有治理好渭溪河，才能赋于整个村庄生机和活力，巩固并扩大张谷英村的游客群体，为古建筑的保护营造良好的环境氛围。
（二）加强景区管理，拓宽融资渠道，根据游客容量规划做好基础设施与配套设施的建设，在保障旅游市场稳定发展的同时，也为古村落的保护奠定基础。
目前张谷英景区的管理属于政府主导式。多年来张谷英村的居民由于从当地旅游收入中获利很少，自已又没有资金维修，保护缺乏热情，许多老屋的状况堪忧。如现在仅有当大门是向游人开放的，主要景点王家塅、上新屋正处于维修阶段。其次虽然也有投资商来此洽谈，但真正达成协议，投资的很少。另外从前面的分析中可以看到景区现有基础设施和配套设施既不能满足游客的需求，也不能适应张谷英村保护和发展的需要，可见加强管理势在必行。首先要处理好张谷英村社区居民的利益关系，让他们参与到古村落的开发保护中，增强他们的保护意识，让其切身感受到古村落开发保护所带来的益处，真正实现其主人翁的地位；其次要通过各种渠道向游客宣传历史文化村镇的保护理念和保护措施；最后政府要投入资金建设，扩大融资渠道。通过借鉴国内外成功的古村镇管理经验和管理模式，培育有张谷英特色的管理机构，“想方设法”吸引投资，完善基础设施和配套设施，整合分散的资源，实现张谷英古村落保护与旅游发展的“双赢”。
（三） 在巩固本省旅游市场的基础上，重点开发周边省市的旅游市场，，扩大旅游知名度，逐级开发国内市场，梯次增加旅游收入，稳定并提高保护经费的比例。
依据前文的调查分析笔者认为，张谷英村旅游市场的开发应首先巩固省内旅游市场。随着湖南省内经济发展水平的不断提高，居民人均可支配收入增长，省内游客的旅游需求将不断提高；其次应锁定以武汉为中心的中部地区和以广州为中心的珠江三角洲地区。这些地区与湖南省的地缘关系密切，游客出游的物理距离和经济距离都较为恰当。且这些地区经济发达、人口密集、旅游消费水平高，游客旅游经验丰富，尤其是随着武广高速铁路的建成，地区间的互动交流将更加有效、频繁。这对带动张谷英景区知名度的提高和旅游收入的增加具有重大的现实意义；再者梯次开发以北京为主的北方地区及以成都为主的西南地区旅游市场。随着铁路的新建和提速，地区间的有效距离将大大缩短。张谷英景区应以此为契机，加大保护的宣传和推广力度，将张谷英的特色推介到更广的范围。
此外，在确定了旅游市场的开发策略以后，张谷英景区在巩固并扩大游客市场的过程中，应注重针对不同游客旅游需求推出具有差异性的旅游产品，制定出适合不同游客群体的旅游线路。如针对都市上班族，可以将张谷英村打造成岳阳市和长沙市的“后花园”，而鉴于其历史性和文化性，还可以将其开发成传统文化教育基地等等。从而在扩展旅游市场的同时，也为历史文化村镇的保护积累了后备力量，吸引更多的人加入到历史文化村镇的保护事业当中来，为我国的传统建筑和文化的保护做出应有的贡献。
五．结语
从以上的分析中可以看出历史文化村镇适合发展的是一种体验型的旅游。由于游客体验的不稳定性，使得把握游客的体验规律有一定的难度。同时旅游具有季节性（淡季与旺季游客数可能存在较大变数），因而使得调查结果与真实情况可能有所出入。今后笔者会继续在这一领域加深研究，进一步提高游客调查信息的动态有效性和保护措施的可执行性论证，使理论依据更加有力。
笔者相信随着学者对历史文化村镇保护与开发问题研究的深入,旅游业将会对历史文化村镇的保护发展做出越来越大的贡献。相信做为中国历史文化名村的张谷英村会在这巨大的浪潮中实现经济发展与保护事业的“双赢”。
参考文献：
[1]粟路军，黄福才.旅游客源市场抽样调查信息有效化途径研究[J].旅游学刊,2009，4（24）：24-28.
[2]彭华，赵飞等.丹霞山客源市场旅游需求的调查与分析[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005，1（16）：49--53.
[3]公学国，陆思东等.济南市旅游市场分析及开发策略[J].消费导刊,2009（8）：24—25
[4]牛亚菲.旅游需求与供给的空间关系研究[J].地理学报,1996,51(1):80-87.
[5]李艳.基于旅游影响因子理论的乡村旅游发展探讨.新西部,2008(22):69-70.
[6]刘敏，李宏.武娟旅游环境容量的理论研究进展.首都师范大学学报（自然科学版）,2009,2(30):80-84.
[7] 周晟.张谷英历史街区保护规划思考.规划设计.2003,5(19):31--24.
[8] 李爱军.中国传统民居旅游审美意蕴初探探--以湖南张谷英村为例.新学术,2007(3):170-171.
[9] 张昉.以岳阳张谷英村为例探讨湘北民居风水.山西建筑,2006，12(32):19--20.
|
